En 2015, Business Insider, el sitio web de noticias empresariales y tecnológicas, publicó un gráfico que compara el tráfico de los cuatro grandes sitios de medios sociales – Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram – con las cuatro grandes aplicaciones de mensajería, una categoría que incluye WeChat, Viber, WhatsApp y Facebook Messenger. El resultado hizo girar las cabezas: 2015 sería recordado como el año en el que el tráfico de aplicaciones de mensajería superó al de las redes sociales. Y sigue creciendo.

Se estima que hay unos tres mil millones de usuarios activos mensualmente en aplicaciones de mensajería. Y justo cuando parece que las marcas han comenzado a dominar y obtener valor de las redes sociales, el atractivo de las aplicaciones de mensajería como un lugar para conectarse directamente con una audiencia masiva es demasiado atractivo para ignorarlo. En el fragmentado panorama de los medios de comunicación de hoy, donde las marcas compiten por la atención del consumidor junto con las compañías de medios de comunicación, las celebridades y las empresas de todos los tamaños, la oportunidad de llegar a una audiencia grande, joven y móvil es una oportunidad que es inminentemente atractiva. Bienvenido a los albores del marketing de contenidos en la era de las aplicaciones de mensajería.

Cómo funcionan las marcas con aplicaciones de mensajería

Aplicaciones como Line, Kik, Viber y otras ofrecen un abanico de posibilidades para las marcas. Algunos de los métodos populares que las marcas están utilizando para interactuar con sus clientes en las aplicaciones de mensajería son:

• Servicio al cliente : La mensajería es una plataforma natural para responder preguntas y resolver problemas para los clientes en tiempo real y de manera conveniente.
• Ventas directas : Varias marcas están utilizando plataformas de mensajería para ofrecer recomendaciones personalizadas, o descuentos especiales, que conducen a la venta directa de la mercancía de la marca. Una marca también podría crear contenido digital, como pegatinas o juegos, que podrían venderse directamente a través de una aplicación.
• Marketing de Contenido : El concepto de proporcionar entretenimiento a clientes potenciales no es nada nuevo – y las aplicaciones de mensajería presentan formas interesantes de contar historias, mostrar productos y comunicar valor.

En resumen, las aplicaciones de mensajería tienen ahora una escala tan enorme y proporcionan formas tan convincentes de interactuar con una audiencia deseable, que las marcas necesitan adoptar estas nuevas plataformas tanto, si no más, de lo que tienen las redes sociales. Muchas marcas están empezando a entender el potencial de marketing que ofrecen las aplicaciones de mensajería. Sin embargo, algunas marcas líderes ya están en marcha. Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

Amazon on Line

El gigante de las compras, Amazon, no ha perdido tiempo en establecer su tienda en línea, la aplicación de mensajería con más de 200 millones de usuarios activos mensuales que se encuentran principalmente en Japón, Tailandia, Taiwán e Indonesia. La plataforma, que abrió sus puertas a aplicaciones de terceros en marzo de 2016, fue una de las primeras en permitir a desarrolladores externos crear chatbots para su uso dentro de la aplicación. Los Chatbots, que son esencialmente piezas de software que «simulan conversaciones», son una forma importante de que las marcas y otras organizaciones interactúen con la gente en las aplicaciones de mensajería. Una vez que usted sigue la cuenta de Amazon en línea, se le presenta una fuente de noticias con contenido que va desde productos divertidos que se pueden comprar en el sitio (¡hola taza de unicornio arco iris!), así como imágenes que reflejan el «estilo de vida» de un usuario de Amazon Prime, como un montón de cajas de Amazon esperando a que se abra. Y mascotas. Muchas mascotas lindas jugando con, y dentro de, las cajas de Amazon. Cuando usted sigue a Amazon, también es recibido por un mensaje, que le pide que visite la ventana de chat de Amazon que cuenta con enlaces a un acuerdo del día, aplicaciones y juegos gratuitos, vídeo de primera y música de primera.

Todos los enlaces apuntan directamente al sitio móvil de Amazon y permiten al usuario comprar/transmitir sin problemas. Por ahora, Amazon no permite la entrada de mensajes de sus seguidores, el chat se utiliza exclusivamente para que Amazon entregue mensajes.

Beneficios para Amazon :

• Conduce compras directas
• Crea una relación directa con clientes existentes y potenciales
• Fomenta el uso de los beneficios de los miembros al proporcionar fácil acceso a música y videos de primera calidad

H&M en Kik

Fundada en Canadá en 2009, Kik cuenta con más de 80 millones de usuarios activos mensuales en toda Norteamérica. La mayoría de los usuarios de la aplicación -más del 80%- tienen entre 13 y 24 años, lo que hace de la plataforma un lugar atractivo para las marcas que buscan conectarse con la Generación Z. Un ejemplo perfecto es la tienda de moda internacional, H&M. Visita la «Botshop» en Kik y podrás iniciar una conversación con el chatbot de la marca, cuya misión es sugerir estilos y trajes basados en tus preferencias individuales. Se te pedirá que respondas algunas preguntas básicas sobre lo que estás comprando (ropa de hombre o de mujer), así como que elijas la ropa que más te guste de entre los trajes que se muestran para tener una idea de tu estilo personal. La conversación es divertida e interactiva, con el chatbot reaccionando de manera entretenida, y usando muchos emoticonos para animar la discusión. Una vez que el bot tenga una idea de tu estilo, se te pedirá que elijas un elemento para crear un conjunto, por ejemplo, un par de zapatos planos, un bolso de mano o una chaqueta vaquera.

A partir de ahí, se mostrarán trajes completos y podrás elegir «Love it!». «Vuelva a intentarlo» o pulse «Nueva búsqueda» para volver a empezar. Cada uno de los trajes presentados se puede comprar tocando a través de, que lleva directamente al sitio móvil de H&M, y también se puede compartir el traje en su red social favorita. En general, la interacción con el chatbot de H&M en Kik es una forma divertida de obtener recomendaciones de estilo personalizadas.

Beneficios para H&M:

• Conduce compras directas
• Aumenta la exposición al fomentar el uso compartido con otras redes sociales
• Fomenta la relación directa con los clientes potenciales a través de recomendaciones personalizadas

Starbucks en Viber

Viber es una aplicación de mensajería muy popular en el sudeste asiático, Europa y Oriente Medio. La aplicación sirve a más de 200 millones de usuarios activos al mes y es propiedad del conglomerado de medios Rakuten, que la compró por 900 millones de dólares en 2014. Hay varias formas en las que las marcas pueden trabajar con Viber. Por un lado, pueden patrocinar o vender pegatinas (ilustraciones que los usuarios pueden incorporar a sus mensajes) que han aumentado su popularidad (generando más de 75 millones de dólares en ingresos en sólo un año para la línea de aplicaciones de mensajería). Las marcas también pueden patrocinar «chats públicos» que pueden aumentar la visibilidad de una marca y permitirle interactuar con nuevos clientes potenciales, así como enviar mensajes a audiencias objetivo de todo el mundo. Starbucks ha tomado la ruta de las pegatinas, optando por poner a su disposición una divertida gama de ilustraciones que representan su marca Frappuccino®. Las opciones incluyen una linda pegatina «Starbucks Date? que utiliza una fuente divertida y que funcionaría perfectamente para invitar a alguien a reunirse en Starbucks, y un robot con una burbuja de pensamientos sobre su cabeza, llena de imágenes de una deliciosa bebida y corazones de Starbucks.

Beneficios para Starbucks :

• Expone la marca a clientes potenciales en todo el mundo
• Alienta a compartir la marca proporcionando pegatinas gratis
• Impulsa las ventas en la tienda al facilitar la sugerencia de reuniones
• Crea una relación directa con clientes potenciales proporcionando valor de entretenimiento

Qué sigue para el marketing en aplicaciones de mensajería

Aunque las aplicaciones de mensajería ofrecen la oportunidad de llegar a audiencias jóvenes y móviles de todo el mundo, también presentan desafíos. Dado que cada una de ellas tiene características únicas, las marcas necesitan no sólo seleccionar cuidadosamente sus plataformas de elección, sino también personalizar las experiencias para cada una de ellas. Eso requiere recursos, esfuerzo y experimentación. Y mientras que las ventas directas de una aplicación son relativamente fáciles de medir, otros beneficios son más difíciles de medir – como el conocimiento de la marca, el impacto de compartir socialmente y el valor a largo plazo del marketing de contenidos. Desde la perspectiva de las plataformas, van a estar menos interesados en fomentar las ventas directas que en generar ingresos a través de patrocinios, pago por colocación y productos digitales como pegatinas y juegos. El director de Productos de Mensajería de Facebook, David Marcus, explicó la razón: «Los márgenes sobre los pagos no son tan altos, y queremos el alcance más amplio. Las empresas querrán pagar para ser presentadas o promocionadas, lo que es una gran oportunidad para nosotros».

Al igual que el surgimiento de Internet y las redes sociales que siguieron, el aumento de la popularidad de las aplicaciones de mensajería trae consigo oportunidades y obstáculos para las marcas. Las aplicaciones de mensajería, un vasto panorama que está listo para ser explorado, pueden permitir relaciones directas con los clientes a través de nuevas formas de interacción. Aunque todavía no se conoce el valor que las marcas pueden obtener de sus esfuerzos, los consumidores seguramente se beneficiarán ya que tenemos la oportunidad de comunicarnos con nuestras marcas favoritas de manera única.