Las generaciones jóvenes y parte de los adultos ya no consumen televisión tradicional, sino que sus horas al frente del televisor o dispositivo móvil se consumen en plataformas de streaming o VOD (Video on Demand). Netflix y compañía han ganado mucho terreno y este tipo de industria no se va a detener, todo lo contrario. De hecho, este sector se encuentra en plena transformación tal y como se evidencia en un informe elaborado por Eduardo Irastroza, profesor de OBS Business School.

Esta investigación arroja unas cuantas claves y previsiones para el futuro que ayudan a seguir la pista de contenidos, plataformas y modelos de negocio.  Aunque el sector del VOD es relativamente joven, su rápida transformación no tiene parangón en otros ámbitos de la cultura o la economía.

El VOD se está convirtiendo en un referente vital para las audiencias, no solo como un medio para consumir contenido, sino también como un espacio de interacción social. En su fase inicial, el VOD se limitaba a proporcionar una extensa gama de contenidos a cambio de una suscripción. La segunda fase marcó un cambio hacia un enfoque más orientado al consumidor, donde las plataformas comenzaron a «escuchar» a los usuarios, identificando sus preferencias y segmentándolos, inicialmente de manera sociodemográfica y más tarde bajo criterios actitudinales gracias a las poderosas herramientas de Big Data.

VOD 3.0, la evolución que está por llegar a las plataformas

La tercera fase, que está por venir, dará un papel determinante al usuario en la dirección del contenido, permitiendo incluso que influya en la evolución de los guiones en tiempo real. Las nuevas generaciones de nativos digitales, acostumbradas a tomar decisiones inmediatas en su consumo de contenidos, exigirán esta interactividad del VOD. Esto llevará a una co-creación en sentido pleno, donde los usuarios se incorporarán en el relato. Gigantes digitales como Meta ya están trabajando en este proyecto, y plataformas como Netflix, Amazon y Disney también lo tienen en sus planes. La inteligencia artificial (IA) será un aliado indispensable en esta evolución.

Nuevas experiencias de consumo

Consumir VOD será mucho más que exponerse a un relato; será una experiencia integral que incluirá viajar, comprar, aprender y más. Steven Spielberg, por ejemplo, está configurando una productora de contenidos para VOD que incluirá series con capítulos de apenas tres minutos, ideales para consumirse en dispositivos móviles durante un viaje en autobús o en una sala de espera. Estas producciones tendrán guiones y composiciones visuales específicamente diseñadas para este formato.

La proliferación de dispositivos inteligentes permitirá que el VOD se consuma en pantallas de neveras, espejos inteligentes, respaldos de asientos en coches, e incluso en gafas de realidad aumentada durante vuelos. Además, el VOD se convertirá en una herramienta educativa poderosa en diversas disciplinas. Las audiencias demandarán acuerdos y avales de instituciones educativas para garantizar el rigor de los contenidos, no solo en el ámbito universitario, sino también en áreas como el deporte, el ocio y las aficiones.

Modelos de negocio del futuro

El modelo de negocio del VOD, que hoy en día se basa en suscripciones más o menos personalizadas, evolucionará para sustentarse en los ingresos generados por marcas que pagarán por estar presentes en los contenidos. Esto abrirá la puerta a nuevas formas de interacción, donde los usuarios podrán, por ejemplo, adquirir la ropa que lleva un protagonista, reservar un viaje al país y hotel mostrados en una serie, probar el coche que conduce el personaje o conectarse con personas con gustos similares en una conversación online paralela. Estas son solo algunas de las posibilidades que ofrece el VOD 3.0.

La importancia del «frontline»

La aspiración principal de las plataformas de VOD es conquistar el «frontline», gestionando una relación directa y sin intermediarios con el usuario. El conocimiento del usuario será su mayor activo, fundamental para ocupar una posición predominante en el mercado. Las mayores marcas tecnológicas, como Google, YouTube, Instagram o Alibaba, son especialmente fuertes en este aspecto. Según Eduardo Irastorza, en el futuro solo habrá dos tipos de empresas: aquellas que posean el «frontline» y aquellas que sean meros proveedores, siempre reemplazables y amenazados. El sector del VOD tiene todas las ventajas para ocupar una posición privilegiada en el futuro del comercio.

El futuro del VOD se caracterizará por las multiproducciones, con la participación no solo de plataformas, estudios, productoras y cadenas de televisión, sino también de multinacionales, anunciantes, instituciones, naciones, clubes deportivos y hasta influencers globales. Esto requerirá la colaboración de los mejores ingenieros en programación, gestión de Big Data, programas de CRM e IA. Aunque el director y el guionista seguirán siendo esenciales, el éxito dependerá del entendimiento perfecto entre los equipos de producción y marketing.

Diversidad de contenidos

Las series románticas coreanas y turcas ya tienen un gran éxito en Europa y América, al igual que las series de fantasía y animación japonesas. Las producciones de Bollywood no solo atraen a millones de indios y comunidades de inmigrantes asiáticos, sino también a occidentales. La producción de Bollywood ya supera a la de Hollywood y su calidad y temáticas exportables están en aumento. Las producciones surcoreanas, que han tenido un enorme impacto, pronto serán superadas por las hindúes.

La diversidad cultural será un recurso poderoso para atraer y fidelizar a diversas comunidades demográficas, de estilo de vida o de fe religiosa. Los usuarios se reconocerán a sí mismos en los contenidos y podrán conectarse con personas afines. Serán tanto audiencia como protagonistas de los contenidos.

Cifras del VOD

Hablando en términos económicos, para 2024, se espera que el sector del VOD genere ingresos globales de 108.500 millones de dólares. Estados Unidos lidera con 80.300 millones de dólares, seguido de China con 32.080 millones. Reino Unido, Japón y Alemania también son mercados importantes. El crecimiento se mantendrá en los próximos tres años, alcanzando los 137.700 millones de dólares en 2027.

Las mayores plataformas por suscripción son Netflix con 277 millones de suscriptores, seguido de Amazon Prime Video (265 millones) y Disney (222 millones). El número de suscripciones continuará creciendo, alcanzando alrededor de 1.000 millones en los próximos años. Sin embargo, los ingresos no dependerán únicamente de las suscripciones, sino también de acuerdos con marcas que deseen aparecer en el contenido y de derechos sobre los contenidos utilizados por terceros, como salas de exhibición, juguetes, juegos o parques temáticos.