ya se advirtió en tiempos pretéritos que 2024 iba ser el año definitivo para la eliminación de las cookies de terceros. Se haría de forma gradual y se crearía un escenario distinto para usuarios y anunciantes. Pues bien ya ha pasado un tiempo razonable en este año y se puede afirmar que todos los actores deben estar preparados para el nuevo entorno: cookieless.
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No obstante, antes de hablar de la realidad, es oportuno hablar de lo que han sido las cookies y el porqué de su eliminación. En la era digital, las cookies de terceros han sido una herramienta fundamental para rastrear la actividad en línea de los usuarios y personalizar su experiencia en la web. Sin embargo, con los cambios en las regulaciones de privacidad y el aumento de la preocupación por la protección de datos, se ha iniciado un movimiento hacia la eliminación de las cookies por parte de los principales navegadores web. Esta acción plantea diversas consecuencias para los internautas y para la industria digital en su conjunto.
Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto que los sitios web almacenan en el navegador del usuario para recordar información sobre sus preferencias, hábitos de navegación y actividades en línea. Estos datos se utilizan para personalizar la experiencia del usuario, mostrar anuncios dirigidos y realizar análisis de comportamiento. Sin embargo, las cookies también han sido objeto de críticas por su papel en la recopilación de datos personales y la falta de transparencia en su uso.
En respuesta a estas preocupaciones, los principales navegadores web, como Google Chrome, Mozilla Firefox y Safari, están implementando cambios para limitar o eliminar el seguimiento de cookies de terceros. Esto significa que los anunciantes y los sitios web ya no podrán rastrear la actividad de los usuarios en múltiples sitios para personalizar anuncios y contenido.
Consecuencias para los Internautas
- Menos Personalización: La eliminación de cookies de terceros reducirá la capacidad de los sitios web para personalizar la experiencia del usuario en función de sus hábitos de navegación. Los internautas pueden notar una disminución en la relevancia de los anuncios y recomendaciones de contenido.
- Más Privacidad: La eliminación de cookies de terceros representa una mejora en la privacidad en línea para los usuarios. Ya no serán rastreados de manera tan extensa por los anunciantes y otros terceros, lo que puede generar una sensación de mayor seguridad y control sobre sus datos personales.
- Impacto en los Modelos de Negocio: Para las empresas que dependen del seguimiento de cookies para la orientación de anuncios y la personalización del contenido, la eliminación de estas cookies puede tener un impacto significativo en sus modelos de negocio. Pueden tener que adaptarse a nuevas estrategias de publicidad y monetización en línea.
Como se decía, las marcas deben buscar ahora alternativas a la recogida de datos en el nuevo paradigma cookieless, ya que se han añadido nuevas reglas de juego enfocadas en la confianza, la seguridad y la protección de los datos de los usuarios.
Carmen Ceballos, directora general de Súmate, la agencia internacional de marketing digita, señala que en este entorno también es importante tener en cuenta la próxima implementación del Consent Mode v2.0 de Google, obligatorio para todos los anunciantes a partir de marzo.
Aunque todo esto pueda sonar muy de marketing, es importante para los usuarios saber cuál es la manera más efectiva de navegar en este entorno cookieless y qué consideraciones deben estudiar las marcas porque, al fin y al cabo, todo tiene su ramificación en los usuarios. Estas son las claves que comparten desde Súmate:
- Obtención de datos propios: El first-party data, o datos propios, se refiere a la información recopilada directamente a través de la interacción explícita y voluntaria con los usuarios. Algunas formas de obtener estos datos incluyen la utilización de formularios, juegos interactivos, newsletters con invitaciones a suscripciones, y sorteos y promociones.
- Nuevas herramientas de Google: Privacy Sandbox: Google está trabajando en su proyecto Privacy Sandbox, diseñado para proporcionar un acceso más seguro y controlado a internet para los usuarios. Este nuevo marco establece límites en la recopilación de Personally Identifiable Information (PII), mientras permite ofrecer anuncios relevantes basados en intereses sin comprometer la privacidad de los usuarios. Además, los usuarios pueden elegir selectivamente en la configuración de sus cuentas los temas sobre los cuales desean recibir promociones durante la navegación.
- Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR): Esta solución permite a los medios de comunicación y anunciantes mostrar anuncios únicamente a audiencias con las que han interactuado anteriormente, asegurando que el impacto publicitario se dirija a usuarios con los que ya existe una relación establecida.
- Uso de modelos predictivos: La inteligencia artificial y el aprendizaje automático han popularizado el uso de modelos predictivos, que ayudan a anticipar el comportamiento del usuario y a compensar la falta de datos de terceros en la planificación de campañas publicitarias. Esta información permite diseñar estrategias centradas en el cliente, con acciones personalizadas para comunicarse con el público objetivo en momentos y lugares específicos.
